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新春第一发|那些年我们追的广告,为什么在移动

作者: 吴博士 来源:未知 发布时间:2018-02-24

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许多年以来媒体行业有一条真理叫内容为王。内容越强、受众越多、媒体价值越高。那些年我们相信:广告只要赌对最红的栏目,最热的剧就会赢得足够好的传播效果,从而带动销量爆增。

移动互联网时代,人人都是媒体,内容生产力激增,提供了太多选择,节目成本在资本的推动下也越来越高,一部热剧动辄宣称上百亿次的视频播放,而观众对穿插其中的广告是越来越有印象了还是越来越忽略了呢?受众对广告注意力投入度越来越低是一个基本的事实。“低投入度、多线程操作”成为一种新常态,用户在各种平台、各种连接、各种互动之间不断切换。“伴随式”成为了主要的媒介体验。

移动互联网时代造就了多线程的生活方式,边看电视边玩手机,边听音乐边看书,这样的情景越来越多。更常见的生活场景是:一个人在看电视,电视进入广告时段不是上卫生间,喝水就是自动切换成刷手机状态。与此同时,内容越精彩消费者越不愿意有广告打扰。MillwardBrown华通明略的AdReaction调查显示:从广告接受度看,用户对电视广告接受度为15%;网络视频屏幕越小,目的性越强,广告接受度仅为9%。

移动互联网时代的趋势是看视频时消费者不愿忍受广告,情愿花钱成为会员以逃避广告。中国一二线城市买会员的人多达77%,未来还会有越来越多的人买会员去广告。

事实上大家在看电视时主要在看节目,看互联网时主要在看内容,大多数情况下消费者并不想看广告,穿插其中的广告成为打断收看的干扰因素。在丰富新颖的内容面前,广告创意再好即使是由剧中主角按剧情出演的创意贴也显得逊色很多。无论你穿了什么马甲,广告依旧是广告是无法和内容竞争注意力的。消费者的预期是看内容,对于强加在其中的广告,心智天然地产生排斥。

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